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Abriendo los ojos en el OAAA – Tennessee 2023

Los pasados 27, 28 y 29 de marzo se llevó a cabo el evento más importante de la industria de la publicidad exterior en los Estados Unidos, organizado por la Asociación De Publicidad Exterior de América (OAAA – Outdoor Advertising Association of America).

Este año la conferencia ha contado con la presencia de más de 1.000 expertos de la industria entre patrocinadores y expositores, para explorar el lema “Break Through” y descubrir entre todos cómo la industria del OOH se abre paso a través del ruido, rompe la división físico-digital y derriba mitos y conceptos erróneos.

Todo el ecosistema OOH está experimentando un renacimiento de la innovación creativa y técnica, y se trata de abrir bien los ojos a lo que nos trae el futuro. La inteligencia artificial, la realidad virtual y mundos paralelos virtuales como el Metaverso, están marcando un camino.

Hubo ponentes de todos los sectores de la industria del OOH. Un caso que ha abierto los ojos de los asistentes fue el de Global Citizen, una organización internacional que tiene como objetivo acabar con la pobreza extrema en todo el mundo, conectando artistas y activistas internacionales. Su CEO Hugh Evans dijo: “Si quiere que alguien le vea, piense en la televisión. Si quieres que alguien te oiga, piensa en la radio. Pero si quieres que alguien actúe, tienes que pensar en hacerlo con OOH”. Algo tan simple como esto, para un sector tan necesitado es crucial. En Global Citizen el motor principal es la acción y no lo podrían hacer visible sin un medio de impacto como es la Publicidad Exterior.

La tecnología está cada vez más a disposición de las personas para su buen uso y aprovechamiento. Como usuarios individuales parece que no es novedad el tener que estar más actualizados tecnológicamente para sentirse parte de algo, pero en cuanto al campo profesional, todavía cuesta más dar el salto. Si necesitamos un ordenador más veloz para nuestras tareas diarias o tener teléfonos móviles de última generación para comunicarnos más y mejor; ¿cómo no vamos a necesitar innovar en las herramientas que hacen a nuestra industria?. El medio OOH ya no funciona sin una D delante.

Matías Zardain – Business Development Director de Doohmain y quien ha participado de la conferencia –  destaca que hubo tres aspectos fundamentales sobre los que más se hablaron en este congreso, Creatividad, Medición y AdTech.

Creatividad

Lo físico, lo que sucede en el mundo real es percibido de otra manera por el consumidor. Es más genuino y original. La creatividad no genera ventas, pero es el principal responsable de generar Engagement con la marca.

Ser relevantes con el mensaje en el momento justo, hablarle al consumidor en el preciso momento de compra, son las claves en la efectividad de las campañas que buscan conversiones.  Los anunciantes adoran utilizar OOH en los lugares donde puedan hablarle al consumidor con un mensaje justo y relevante.

Medición:

Sin data el performance marketing muere. La data no necesariamente debe ser precisa y total, pero si entregar una visibilidad de los KPI de la campaña. La industria sigue en un camino de descubrimiento en cuanto a que data utilizar y cómo hacerlo.

Como nota personal, considero que los Media Owners deberían obtener 1st party data cuantitativa, la cuál unida a la data que obtienen los DSP generan la sinergia perfecta para planificar campañas altamente efectivas.

Audience data es extremadamente importante, pero no es la única fuente para crear una campaña en OOH. Si podemos utilizarla como la única fuente de datos en mobile, pero en OOH necesitamos data cuantitativa también.

AdTech:

Los anunciantes están cada vez más inteligentes en la compra de OOH, las plataformas igual, ahora es el turno de los publishers. Buscando ser más homogéneos en ciertos aspectos.

Para definir cómo planificar una campaña, no solo es necesario conocer la ciudad donde se va a activar. También es importante conocer los mejores momentos para activar la campaña. Es clave definir cuál de los canales de comunicación elegir.

Los clientes piden campañas híper medidas en un canal donde no es lo que se busca. Para eso existe el omnichannel, para elegir los diferentes medios para cada campaña y hacer que interactúen de la mejor manera.

Conclusiones:

La industria de OOH sigue buscando el camino para incorporarse al mundo digital, entendemos que el crecimiento dentro del “pie” publicitario llegará desde ese canal. Para esto es clave romper con viejos paradigmas, incorporar tecnología ¡y educar!

Pero también es fundamental saber qué es lo que quieren los anunciantes del ecosistema digital, que podemos aportar y cómo debemos hacerlo.

Podemos ser protagonistas del cambio, sólo depende de nosotros ya que las herramientas y recursos están disponibles… Are you ready to Break Through?

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