La venta programática en DOOH no es más que otra forma de ofrecer el inventario digital exterior de los dueños de medios. A pesar de que lleva trabajo el onboarding a cada SSP (plataforma del lado de la oferta), el resto del camino es relativamente sencillo.
En los últimos dos años la venta programática en DOOH ha sido aceptada e incorporada en el lenguaje de la industria de OOH. Algunos dueños de medios, como así también algunos mercados, la comprenden y aceptan más que otros. Pero ¿dónde está realmente el beneficio para cada parte del ecosistema?
Para los compradores poder ver, por ejemplo, el inventario de 30 empresas diferentes en un solo lugar sin dudas es un gran beneficio. Mientras que para los dueños de medios poder acceder a clientes globales o a otra porción del pastel publicitario es una gran motivación para integrar sus inventarios a los diferentes SSP.
Y en los SSP me quiero detener y escribir un poco más. ¿Realmente todos los SSP me permiten acceder a otra parte del pastel publicitario? Y la respuesta es NO, existe sin dudas la canibalización de presupuestos publicitarios. Esto no solo no genera un ingreso extra a la compañía sino que aumenta los gastos de las ventas debido a que antes alcanzabamos estas ventas de forma tradicional y hoy para alcanzarlas tenemos tech fees del lado de la demanda y de la oferta.
Definitivamente existen SSP que centran su atención en presupuestos 100% digitales, como lo son Place Exchange, Hivestack o Vistar en Estados Unidos con equipos de ventas apuntados en agencias 100% digitales. Hoy en día, en mercados más desarrollados, los dueños de medios están accediendo a ventas con un solo click y eso es un gran avance para la industria. En pocas palabras, si un dueño de medios está accediendo programáticamente a ventas a las cuales podría llegar de forma tradicional está mal vendiendo su inventario. El objetivo principal de la integración a diferentes SSP es el de acceder a otra parte del pastel.
Es tan importante no devaluar o transformar su inventario en un inventario básico, sobre todo si se está del lado premium de DOOH, con una estrategia de precios muy estudiada para la venta programática.
De la misma manera es importante integrar la mayor cantidad de SSP a su inventario, algo que desde Doohmain hacemos de manera sencilla, para poder captar la mayor cantidad de ventas programáticas. Siempre con el total control del inventario propio de cada media owner, transparencia y sin la necesidad (o sí, depende el acuerdo) de garantizar espacio disponible para este tipo de venta.
En mi experiencia personal, al conversar con dueños de medios en diferentes países y regiones escucho habitualmente estos conceptos:
- Antes de comenzar a operar programáticamente debo elegir un SSP:
El camino del éxito programático se basa en la integración a la mayor cantidad de fuentes de ingresos posible. Si queremos tener buenos resultados en este tipo de ventas, debemos conectar a más de uno.
- Voy a perder el control de lo que se exhibe en mis pantallas:
En Doohmain hemos creado integraciones que no permiten que se exhiban creatividades sin previa aprobación del dueño del inventario. Incluso una campaña activa y exhibiéndose, si cambia la creatividad, debe aprobarse previamente.
- Se va a desmoronar el precio de mis pantallas:
La clave está en entender el precio y tener una estrategia de pricing sólida e inteligente.
- ¿Cómo puedo estar seguro de que no me van a canibalizar las ventas?
Es sin dudas una amenaza latente en la venta programática y para eso es clave contar con un CMS (software de gestión de contenidos) independiente para que los SSP no puedan acceder a su información de clientes tradicionales. Además de contar con una buena estrategia de precios, como dije en el punto anterior.
Conclusiones:
Aunque la venta programática en exteriores lleva un tiempo desarrollándose, aún se encuentra en periodo de prueba y buscando la mejor manera de ser beneficiosa para ambas partes del proceso (anunciantes y dueños de medios).
Al decidir incorporar el inventario para venta programática, debes pensar en lo siguiente:
- ¿Están listas mis pantallas para integrarse programáticamente?
- ¿Cuento con los integrantes necesarios en el equipo para operar la demanda en los diferentes SSP?
- ¿Tengo o he explorado empresas de medición de audiencia?
Sin dudas el mercado programático no solo generará nuevos ingresos, sino que también generará nuevos desafíos, equipos y formas de trabajo. ¿Estás listo?
