La famosa frase que afirma que “el miedo es el principal enemigo del progreso” es cierta en parte, aunque considero que el principal enemigo en realidad es la falta de conocimiento. En el sector de DOOH, la reticencia hacia la incorporación de ciertas tecnologías por miedo o desconocimiento ha sido un freno para el progreso durante años. Afortunadamente, esto ha cambiado notablemente en los últimos tiempos, aunque en este proceso los propietarios de medios han perdido cierta influencia sobre su inventario.
La adopción de programmatic ha permitido a los propietarios de medios acceder a nuevos presupuestos, pero también ha expuesto a los equipos comerciales a nuevas “amenazas”, según Ari Buchelter, CEO de Place Exchange. Una de estas amenazas reside en el hecho de que las plataformas operadoras de Programmatic para DOOH sean un híbrido de SSP (Suply Side Platform) y DSP (Demand Side Platform) esto no permite a los dueños de medios acceder a la totalidad de las ganancias generadas por programmatic (https://www.placeexchange.com/news/transparency).
Recorriendo el flow programático y haciendo foco en el lado del Publisher es imperioso contar con un CMS independiente e integrable a la mayor cantidad de proveedores programáticos. Esto no solo brinda seguridad en el proceso de autorización y exhibición, sino que no permite la posible canibalización de clientes a la que se exponen los dueños de medios operando con plataformas híbridas de CMS-SSP-DSP.
Es importante que los propietarios de medios supervisen ciertas alertas para poder manejar esta situación.
Estas alertas incluyen:
- Los clientes que están consultando por compra programática son las mismas agencias que compran de forma tradicional.
- Existían anunciantes que antes compraban de forma tradicional y ahora están ingresando a través de una plataforma automatizada.
- No están recibiendo consultas provenientes de DSP 100% programáticos como DV360, Yahoo, etc.
La solución a esta posible problemática es contar con un CMS independiente y 100% integrable, y exigir total transparencia sobre las transacciones efectuadas a través del propio inventario.
Además, contar con un software adecuado de gestión de contenidos permitirá conocer las métricas exactas de exhibición para minimizar la pérdida de revenues.
En conclusión, la falta de conocimiento y la reticencia a la adopción de nuevas tecnologías ha sido un obstáculo para el progreso en el sector de DOOH. Es importante que los propietarios de medios supervisen ciertas alertas y adopten soluciones como un CMS independiente además de demandar total transparencia a todos sus proveedores de tecnologías de este tipo para asegurarse de no dejar reveneus en el camino.
