Cómo están cambiando las centrales de medios la compra de pantallas digitales

La compra de publicidad en pantallas digitales está cambiando.

No porque las pantallas sean distintas ni porque los media owners tengan que abandonar su forma tradicional de vender, sino porque las centrales de medios están incorporando nuevas herramientas para planificar y ejecutar campañas de manera más ágil.

En ese proceso, los DSP empiezan a ocupar un lugar cada vez más relevante.

Entender este cambio permite a los operadores de redes de pantallas anticiparse y preparar su inventario para nuevas formas de compra.

El cambio está ocurriendo del lado del comprador

Durante años, gran parte de la compra de publicidad exterior se gestionó a través de procesos directos: contactos comerciales, propuestas, listados de ubicaciones, negociaciones y órdenes de compra.

Ese modelo continúa vigente.

Pero, al mismo tiempo, las centrales de medios están incorporando plataformas digitales que les permiten planificar y ejecutar compras desde un mismo entorno.

Es allí donde entran los DSP.

Un DSP (Demand-Side Platform) es una herramienta que utilizan agencias y centrales de medios para gestionar la compra de espacios publicitarios de manera más centralizada.

En lugar de analizar cada oportunidad de forma aislada, el comprador puede trabajar desde una plataforma que le permite buscar y planificar inventario disponible según las necesidades de una campaña.

¿Por qué los DSP facilitan la compra?

El principal valor está en reducir procesos manuales.

Cuando una central necesita planificar una campaña en diferentes mercados, trabajar con listados extensos, archivos estáticos o múltiples intercambios comerciales puede volver el proceso más lento.

Las herramientas digitales permiten organizar esa planificación de otra manera.

El comprador puede buscar inventario, identificar ubicaciones y evaluar opciones desde las plataformas que utiliza para gestionar sus campañas.

Por eso, el cambio no depende solamente de incorporar nueva tecnología del lado de las agencias.

También requiere que el inventario de los media owners pueda ser encontrado e interpretado correctamente por esas herramientas.

Una red puede tener muchas pantallas y seguir siendo difícil de comprar

Para un media owner, contar con una red amplia es una ventaja comercial.

Pero cuando la planificación se realiza desde plataformas digitales, no alcanza con decir cuántas pantallas tiene la red.

El comprador necesita poder entender qué inventario existe.

Por ejemplo:

• dónde está cada pantalla;
• qué formato tiene;
• cuál es su resolución;
• qué características tiene cada soporte;
• qué inventario está disponible.

Cuanto más clara y estructurada esté esa información, más sencillo será incorporar la red a nuevos procesos de planificación.

Digitalizar la compra también implica preparar el inventario para ser entendido digitalmente.

¿Qué significa este cambio para un media owner?

No significa dejar de vender de manera directa.

La compra programática puede convivir con los acuerdos, clientes y campañas que el medio ya gestiona a través de su equipo comercial.

Lo que aparece es una posibilidad adicional: que determinados compradores puedan acceder al inventario desde las herramientas que utilizan habitualmente.

Para participar, la red necesita estar técnicamente preparada para conectarse con esas plataformas.

El media owner continúa definiendo qué espacios quiere ofrecer y bajo qué condiciones.

La tecnología simplemente permite que esa oferta también pueda estar disponible frente a nuevas formas de planificación y compra.

Prepararse antes de que llegue la campaña

El cambio en la forma de comprar medios no sucede de un día para otro.

Pero a medida que agencias y centrales incorporan herramientas digitales a sus procesos, los media owners necesitan asegurarse de que sus redes puedan acompañar esa evolución.

Eso implica tener el inventario correctamente identificado, la información actualizada y las integraciones necesarias para conectarse con las plataformas de oferta programática.

No se trata de cambiar todo el negocio.

Se trata de evitar que una oportunidad de compra encuentre una red que todavía no está preparada para recibirla.

El papel de Doohmain

Doohmain conecta de manera precisa y eficiente las redes de pantallas con las SSP, las plataformas que disponibilizan el inventario para la compra programática.

Del otro lado, las centrales de medios y otros compradores pueden trabajar desde sus DSP para planificar y ejecutar campañas.

Así, el media owner puede seguir gestionando su operación habitual mientras prepara su red para participar de nuevas formas de compra.

La forma de vender no desaparece. La forma de comprar está evolucionando. Y tener el inventario preparado permite estar listo cuando esa oportunidad llegue.