Como as centrais de mídia estão mudando a compra de telas digitais

A compra de publicidade em telas digitais está mudando.

Não porque as telas sejam diferentes ou porque os media owners precisem abandonar sua forma tradicional de vender, mas porque as centrais de mídia estão incorporando novas ferramentas para planejar e executar campanhas de forma mais ágil.

Nesse processo, as DSPs começam a ocupar um papel cada vez mais relevante.

Entender essa mudança permite que os operadores de redes de telas se antecipem e preparem seu inventário para novas formas de compra.

A mudança está acontecendo do lado do comprador

Durante anos, grande parte da compra de publicidade exterior foi gerenciada por meio de processos diretos: contatos comerciais, propostas, listas de localizações, negociações e ordens de compra.

Esse modelo continua vigente.

Ao mesmo tempo, porém, as centrais de mídia estão incorporando plataformas digitais que permitem planejar e executar compras a partir de um mesmo ambiente.

É aí que entram as DSPs.

Uma DSP (Demand-Side Platform) é uma ferramenta utilizada por agências e centrais de mídia para gerenciar a compra de espaços publicitários de forma mais centralizada.

Em vez de analisar cada oportunidade de forma isolada, o comprador pode trabalhar a partir de uma plataforma que permite buscar e planejar o inventário disponível de acordo com as necessidades de uma campanha.

Por que as DSPs facilitam a compra?

O principal valor está na redução de processos manuais.

Quando uma central precisa planejar uma campanha em diferentes mercados, trabalhar com listas extensas, arquivos estáticos ou múltiplas trocas comerciais pode tornar o processo mais lento.

As ferramentas digitais permitem organizar esse planejamento de outra forma.

O comprador pode buscar inventário, identificar localizações e avaliar opções a partir das plataformas que utiliza para gerenciar suas campanhas.

Por isso, a mudança não depende apenas da adoção de novas tecnologias por parte das agências.

Também exige que o inventário dos media owners possa ser encontrado e interpretado corretamente por essas ferramentas.

Uma rede pode ter muitas telas e ainda ser difícil de comprar

Para um media owner, contar com uma rede ampla é uma vantagem comercial.

Mas quando o planejamento é realizado por meio de plataformas digitais, não basta dizer quantas telas a rede possui.

O comprador precisa entender qual inventário está disponível.

Por exemplo:

• onde está localizada cada tela;
• qual é o seu formato;
• qual é a sua resolução;
• quais são as características de cada suporte;
• qual inventário está disponível.

Quanto mais claras e estruturadas estiverem essas informações, mais simples será incorporar a rede a novos processos de planejamento.

Digitalizar a compra também significa preparar o inventário para ser compreendido digitalmente.

O que essa mudança significa para um media owner?

Não significa deixar de vender de forma direta.

A compra programática pode coexistir com os acordos, clientes e campanhas que o veículo já gerencia por meio de sua equipe comercial.

O que surge é uma possibilidade adicional: permitir que determinados compradores acessem o inventário a partir das ferramentas que utilizam habitualmente.

Para participar, a rede precisa estar tecnicamente preparada para se conectar a essas plataformas.

O media owner continua definindo quais espaços deseja oferecer e sob quais condições.

A tecnologia simplesmente permite que essa oferta também esteja disponível diante de novas formas de planejamento e compra.

Preparar-se antes que a campanha chegue

A mudança na forma de comprar mídia não acontece de um dia para o outro.

Mas, à medida que agências e centrais incorporam ferramentas digitais aos seus processos, os media owners precisam garantir que suas redes acompanhem essa evolução.

Isso significa ter o inventário corretamente identificado, as informações atualizadas e as integrações necessárias para se conectar às plataformas de oferta programática.

Não se trata de mudar todo o negócio.

Trata-se de evitar que uma oportunidade de compra encontre uma rede que ainda não esteja preparada para recebê-la.

O papel da Doohmain

A Doohmain conecta de forma precisa e eficiente as redes de telas às SSPs, as plataformas que disponibilizam o inventário para a compra programática.

Do outro lado, as centrais de mídia e outros compradores podem trabalhar a partir de suas DSPs para planejar e executar campanhas.

Assim, o media owner pode continuar gerenciando sua operação habitual enquanto prepara sua rede para participar de novas formas de compra.

A forma de vender não desaparece. A forma de comprar está evoluindo. E ter o inventário preparado permite estar pronto quando essa oportunidade chegar.