La caída de Mediamath, el escándalo de Youtube y la gran oportunidad para DOOH.

La agenda en el mundo de la publicidad digital se ha visto alterada con la caída de Mediamath y recientemente con el escándalo de YouTube. Muchos se preguntan qué condujo a la bancarrota de Mediamath: si fue su modelo de negocios, decisiones equivocadas de su junta directiva o simplemente que la mayoría de los DSP (Demand Side Platforms) se han convertido en productos básicos que no aportan valor ni soluciones reales para los compradores.

En mi opinión, es una combinación de los tres. Mediamath era una plataforma líder en el mercado (el segundo DSP más grande después del de Google), pero realmente no buscó solucionar o facilitar el trabajo de sus usuarios finales: los compradores. Además, tomaron decisiones erróneas en cuanto a adquisiciones o fusiones a lo largo del tiempo y no pudieron aportar nada nuevo al ecosistema debido a la estandarización en la tecnología.

Hace poco salió a la luz algo relacionado con YouTube. Para resumir, Adalytics reveló que YouTube engañó a casi 1.000 anunciantes en los últimos tres años. ¿Cómo lo hicieron? Básicamente, cobraban primas a los anunciantes para mostrar sus anuncios premium en entornos seguros y de contenido de alta calidad. Sin embargo, en realidad, estos anuncios se mostraban rutinariamente en los peores sitios, generando una gran cantidad de impresiones inútiles y amenazando la imagen de la marca.

No es nada nuevo leer o escuchar la preocupación de los anunciantes digitales porque sus anuncios se muestren en sitios web, aplicaciones, videos o juegos online de baja calidad o contenido que pueda dañar la marca. Sería impensable que en la publicidad exterior digital (DOOH), un anunciante compre un espacio en una pantalla y se muestre en otro lugar completamente diferente.

Frente a los esfuerzos casi obsesivos de la programática por mejorar la transparencia, garantizar sitios de calidad e inventario relevante para las marcas, la industria de DOOH tiene una oportunidad enorme para captar estos presupuestos, ser relevante en la publicidad y, finalmente, posicionarse como un medio poderoso y transparente. El retail ha encontrado una fuente de ingresos significativa que puede alcanzar cifras importantes para fin de año, con un panorama aún mejor para el próximo año.

Finalmente, los expertos en comunicación digital están comprendiendo la importancia de “hablarle” al consumidor en el momento de la compra, y cada vez más puntos de venta físicos les dan la oportunidad de hacerlo utilizando tecnología. Pero esto no se detiene aquí: las revelaciones de fraude en otros medios digitales continúan creando oportunidades de crecimiento en DOOH.

La pregunta es: ¿los propietarios de medios están preparados para absorber, gestionar y agregar valor en esta cadena de suministro? Existen múltiples herramientas que pueden ayudar a los dueños de medios exteriores a promover su inventario, sin perder el control ni caer en la falta de transparencia que demandan los anunciantes. Los próximos meses serán cruciales para ver finalmente la gran incorporación de DOOH en el ecosistema de comunicación digital.